SHECONOMY

KP52
KP
Layka Etiler, İstanbul

Sinan KURAN
KRN Mimarlık


Perakende, tüketici alışkanlıkları, kadın-erkek müşteri ayrımları ve tasarıma yansıması üzerine...

Kadın, iş hayatı içinde var olmaya, iş hayatında zaten varsa daha etkin olmaya, daha fazla para kazanmaya, hayata daha özgür bakmaya başladıkça alışveriş sektörünü de daha fazla etkiler hale geldi. Bir kadın alışveriş yaparken ortama bir bakışta hakim olabilmek istiyor. Kategorize, düzenli ve uzun süre zaman geçirebileceği bir ortam ve bu ortamda güzel bir sergileme mantığı arıyor.

tüketici alışkanlıklarının değişimi...

Bundan 15 yıl öncesi ile bugün arasında karşılaştırma yaparsak tüketici alışkanlıkları 0 değişti diyebilirim. Çünkü alışveriş yapma sebeplerinde büyük ölçekli bir değişiklik var. Alışveriş, eskiden ihtiyaç ile birebir bağlantılıydı. Şimdi boş zaman değerlendirmek için, mutluluktan, stresten vb. nedenlerle yapılabiliyor. Müşteri profillerini de artık ayrıştırmak gerekiyor. Bir ürünün hedef kitlesi birbirinden çok farklı müşteri profillerinden oluşabiliyor. İhtiyacı olanın fazlasını satmak için bir kurgu oluşuyor. Değişen kiralar, artan maliyetler ile mücadele koşulları değişiyor. Müşteriyi kazanmak, aidiyetini sağlamak önemli. Bir ürün satmaktan fazlasını sunmak gerekiyor. Satış argümanları ve yaklaşımları değişiyor. Diğer yandan iş hayatı ve iş hayatının işgal ettiği zaman o denli arttı ki artık evlerde geçirilen zamandan daha fazlası ev dışında yaşanıyor. Neredeyse evi özleyecek kadar zamanımız ev dışında geçiyor.

Bu dinamiklerden hareketle bir mağaza mekânı oluştururken artık farklı şeyler düşünüyoruz: Ev dışında geçirilen zamanın yarattığı ev özleminden yola çıkarak mağazalarda daha sıcak renkler, daha samimi daha yakın bir tasarım dili oluşturuyoruz. Önceden yoğun kullandığımız soğuk renklerden, lake ve parlak yüzeylerden, müşterinin mağazada daha az kalmasına neden olan unsurlardan kaçınıyoruz. Halısıyla, oturma alanıyla, dokunup incelenebilen ürünleriyle müşterinin kendini rahat hissettiği, alışveriş sırasında bir satış görevlisiyle sürekli temas halinde olmadan ürünleri inceleyebildiği; ihtiyaç duyduğunda bilgi almak için satış görevlisiyle iletişim kurabildiği mekânlar üzerinden bir alışveriş deneyimi yaşatmak öncelikli artık. Eskiden koltuk satılan bir mağazada ‘Oturmayınız!’ yazılırdı. Uzaktan inceleme yerini deneyimlemeye bıraktı. Şimdi ‘Lütfen oturunuz!’ yazıyoruz hatta yanında da kahve ikram ediyoruz. O yakınlığı, içtenliği vermemiz, ‘İyi ki gelmişim.’ mutluluğunu yaşatmamız gerekiyor. Satış artık ihtiyacın dışında bir konu; ortamda yaratılan sıcaklık, aidiyet, samimiyet, iletişim ile destekleniyor.


değişimin tasarıma etkisi...

Tasarımın alışveriş deneyimi yaşatmaya yardımcı olması ve ürünle, ürünü sunan kimlikle örtüşmesi gerekiyor. Tasarım dili, söylem ve duruş birbirine yakın olmalı. Aslında özünde tasarımın bir hikaye oluşturma mantığı değişmiyor. Sadece kullanılan araçlar ve genel yaklaşım farklı

Tchibo’nun dünya konseptini yansıtan ‘flagship’ mağazasını tasarlarken markanın dünyaya yayılması ve başarılı olmasının sebebini de oluşturan alışverişi deneyime dönüştürme yaklaşımından yola çıktık. Verilen brief “Bugüne kadar yapılanın dışına çıkma” isteğini ve farklı bir yöne gitmeyi vurguluyordu. Özetle, ‘Uçun!’ dendi bize. Ama her işte olduğu gibi kanatlarımız biraz kırpılarak uçtuk ki bu da işin doğasında var. Yine de bu önemli ve cesaret isteyen bir çıkıştı.

Tasarım yaparken, sergilenecek ürünleri doğru konumlandırıp kategorize etmek gerekir. Metrekare kıymetli; mağaza içini ürün sınıflarına göre kategorize etmek çok fazla istenen bir şey değil sadece duvarlarla ayırırsınız. Bölümler şeklinde bir sınıflandırmada çok yer kaybedersiniz veya mağazanın daha fazla metrekareye sahip olması gerekir. Tchibo’da bölümleme yaptık. Başka bir şey daha yaptık: “İnsanlar gelsin, önce burada olmaktan keyif alsın” dedik. Tchibo’da bir kahve kültürü var. Bir kahve markası mı? Yoksa bütün ürünleri bulduğunuz bir tekstil dükkanı mı? Yoksa bir hediyelik eşya dükkanı mı? Aslında tüketici neye ihtiyaç duyuyorsa onu sunan bir marka. Tüketicinin ihtiyacına göre kendini şekillendiriyor, mağaza içindeki ürünlerin sunumu haftada bir değişen temaya bağlı. Biz önce bunu iyi anladık.

Tchibo İstinye Park, İstanbul

Önce markanın müşterisi olduk. Ürünleri neler? Bu ürünler kimlerle buluşuyor? Hangi yaş grubu alıyor? Mağazada ne kadar zaman geçiriyorlar? Ürünleri otururken nasıl görse dikkatini çeker? Kaç yaşındaki insanlar oturuyor? 60 yaşındaki insanlar mı oturuyor yoksa 30 yaşındaki insanlar mı? 30 yaşındaki bir insanın gözünün önüne 60 yaşındaki bir insanın seveceği bir ürünü koymamak önemlidir. Hepsini tek tek inceledik. Ona göre mağaza içindeki düzenlemeyi yaptık. Bu düzenlemeyi yaparken de mağaza içini kategorize ettik. Aslında genelde daha ekonomik maliyetler oluşturulmaya çalışılırken daha doğal olan ancak maliyeti arttıran malzemeler kullandık. Ortamı evimize yaklaştırdık. Evde nasıl dokunmaya korkmadan, çocuğunuza zarar gelmeyeceğini bildiğiniz malzemeleri kullanırsanız biz de onları kullandık. Bambuyu kullandık örneğin. Geri dönüşümlü malzemeler kullandık. Maliyet yüksek olduğu halde doğaya saygılı olma yaklaşımını marka da destekledi. Böylece LEED sertifikalı bir mağaza ortamı oluşturduk. “İnsanlara saygılı olmalıyız dedik.” Müşteri beklemekten hoşlanmaz. Kasaları ayırdık. Sadece kahve alacak müşteri neden diğer ürünlerden çok sayıda alan bir müşteriyi beklemek zorunda olsun?

Kahve müşterisi için ayrı bir kasa konumlandırdık. Bu masraflı bir durum elbette. Kahve bölümüne giden müşteri kahve konusunda bilinçli müşteri demek. “Bu müşteriye kahveyi tanıtalım.” dedik. Türkiye’de kahve 3 çeşitken biz 15 çeşit kahve çekirdeği koyduk. Kahve standını koyduğumuz yerde kahveyle etkileşimin artmasını istedik; müşteri gözüyle görsün, kahve çekirdeğine dokunsun, koklasın, kahveler arasındaki farkı anlayabilsin istedik. Ona göre standları tasarladık, fıçılar yaptık. Tekstil tarafında bir giysi deneyen müşteriyi sıradan, bembeyaz bir kabinin içine sokmak yerine yine kahveden kabinlerin içini de farklılaştırmak için kahve ormanları gibi yemyeşil kapladık.

Mağazanın genel konsepti ile ortaya çıkan atmosfer öyle etkili oldu ki mağazanın açılışının ertesi günü şirket sahibinin Almanya’dan mağazayı ziyarete gelmesini sağladı. Müşteriler yemyeşil kahve ormanına dönüşen kabinlerde fotoğraf çektirip sosyal ortamlardan paylaşıyorlar. Aslında bu beklediğimiz bir şey değildi. Tasarımın bizi ekstra mutlu eden bir yanı oldu. Sonuca baktığımızda müşteri memnuniyeti ile birlikte ciro %30-40 arttı.


sheconomy...
• •
Kadın ruhsal bir zenginlik simgesi benim gözümde. Tüketici davranışı açısından da erkek ve kadın beklentileri çok farklı. Erkekler daha dikey, sadece odaklandığı şeyi gören ve daha yalın bakan durumda. Kadınlar yatay görüyor, bir sürü noktayı irdeliyor; daha karmaşık ve üst bir bakış açısına sahip. Erkek müşteride sadece hedef var. Mağazaya girer, ihtiyaç duyduğu ürün gömlek ise onu alır ve çıkar. Kadın müşteri çeşitlilik arar. Her şeyi araştırır; en iyisini, en kalitelisini, en güzelini, en uygun bütçelisini, en birbirine uyumlu olanı bulmak için detaylı inceler. Kadın, iş hayatı içinde var olmaya, iş hayatında zaten varsa daha etkin olmaya, daha fazla para kazanmaya, hayata daha özgür bakmaya başladıkça alışveriş sektörünü de daha fazla etkiler hale geldi. Gelişme her zaman kadının olduğu yerde çünkü beklentileri her zaman daha yüksek. Bir kadın alışveriş yaparken ortama bir bakışta hakim olabilmek istiyor. Kategorize, düzenli ve uzun süre zaman geçirebileceği bir ortam ve bu ortamda güzel bir sergileme mantığı arıyor.

Kadın tüketicinin sayı olarak ve ekonomik güç anlamında artışı öncelikli tasarımın okunur hale gelmesini sağladı. Çünkü her şeyi görmek ve hakim olmak, içinden özgürce kendisi seçmek istiyor. Onun için özellikle yaptığımız büyük metrekareli mağazalarda alanları bölmeden, sadece kategorize ederek, sınıflandırarak her şeyi aynı anda gösterip seçme hakkını kadın tüketiciye sunuyoruz. Kadının rolü değişemiyor ama maddi özgürlüğü değişebiliyor. Bir kadını en çok rahatsız eden mağazaya girdiğinde ödeme noktasını direkt karşında görmesi. Eskiden kasaları doğrudan karşıya koyardık. Kapıdan girişte kasiyerin “Hoş geldiniz” demesi eskiden çok önemli değilken ve güvenlik nedeniyle tercih edilirken şimdi kadınların bundan hoşlanmadığını bilerek kasayı ilk etapta görünmeyen bölüme yerleştiriyoruz. Alışveriş deneyimini, özgürce gezebilmeyi kısıtlayan bir algı oluşturuyor girişte kasaların varlığı. Bunu değiştirince satışlar üzerinde olumlu etkisi olduğunu da gördük. Kadın tüketici ve ondaki değişimler aslında farklı ve fonksiyonel değişimleri de beraberinde getiriyor. Kadınlar daha yüksek topuklu ayakkabı giymeye başladığından beri mağaza içi raflarının boyu, yüksekliği değişti örneğin.

Önceden Türk insanının boy ortalamasını hedefleyip ona göre raf koyuyorduk. Sabit raf sistemleri yaparken kadınların topuklu ayakkabıya geçişi ile birlikte rafların alçak kalmaya başladığını fark ettik. Raf ve sergilemede göz hizasında 7-8 cm’lik değişim oluştu. Topuk yüksekliği tüm senaryoyu değiştirdi. Şimdi rafları ayarlanabilir yapıyoruz ve hedef kitlenin alışkanlıklarına göre göz hizasını belirliyoruz.

Önceden Türk insanının boy ortalamasını hedefleyip ona göre raf koyuyorduk. Sabit raf sistemleri yaparken kadınların topuklu ayakkabıya geçişi ile birlikte rafların alçak kalmaya başladığını fark ettik. Raf ve sergilemede göz hizasında 7-8 cm’lik değişim oluştu. Topuk yüksekliği tüm senaryoyu değiştirdi. Şimdi rafları ayarlanabilir yapıyoruz ve hedef kitlenin alışkanlıklarına göre göz hizasını belirliyoruz.

Satış personeli bir mağaza için çok önemli bir unsur. Müşteriyle gerektiği zaman gerektiği kadar ilgilenmesi personelin kalitesiyle de doğrudan ilintili. Satış personelini destekleyen, eksiklerini tamamlayan, ilgilenemediği müşteriyi kaybetmeyi engelleyen teknolojiye dayalı çözümler de üretilebiliyor. Dikkati yoğunlaştırmak veya belirli bir noktaya çekmek için de kullanılabilir. Bir mağazada rafın yanından geçerken tetiklenen bir sensör koyduk. Rafın yanından geçerken müşteriye o an güncel olan kampanyayı söylüyor. Böylece satış personelinin kampanyayı anlatmasına gerek kalmıyor.

vitrin tasarımı...
• • •
Vitrinin artık markaların her birinin birer sosyal haber merkezi olduğunu düşünüyorum. Yani sadece bir ürün göstermek için düzenlenmiyor. Ürünün kendisi değil algılanması istenen başka bir kurgu oluşturuluyor. Örneğin; ürünün İngiliz bir marka olduğunu vitrinindeki düzenlemeden anlayabilirsiniz. Mevsim geçişini ve kalın bir şeylere olan ihtiyacınızı kış teması, kızaklar, kızakları çeken köpekler vb. unsurlarla algılatabilir size bir vitrin. Penguenleri görebilir, onların hareketleri için hazırlanmış mekanizma ile vitrinin önünde daha uzun zaman geçirebilir ve merak edip mağazaya girebilirsiniz. Bazı markaların vitrinlerinde ürünlerin dışına çıkan bir algı oluşuyor. Vitrinine sanat eseri tablolar koyup ürünleriyle birlikte sergileyen marka size hem değerli, sahip olunmak istenen sanat eseri algısını veriyor hem de değeri düşmeyecek bir sanat eseri alacağınızı hissettirerek “ödenene değer” mesajıyla bu algıyı destekliyor.

Vitrinleri de iki şekilde ayırıyoruz: biri ulaşabildiğiniz veya ulaşamadığınız ama gördüğünüz; diğeri hayal kurmanızı sağlayan, merak edilen, eksik parçaları müşteri tarafından tamamlanan. Merak uyandıran bir vitrin tasarımı daha çok iş, müşteri çekmeye başladı. İçeride bu şekilde gelen müşteriyi yönlendirecek iyi bir düzenleme gerekiyor. Ürün, ürünün konumlandığı yer ve ürünün fiyatı birbiriyle uyumlu olmalı. Doğru ürünün doğru fiyatla buluşması da gerekli. Biz müşteriye artık dekorasyonla ilgili tasarım yapmıyoruz sadece. Kurumsal kimliğinin bir yansımasını sunuyoruz. Kurumsal kimliği oluşturan firmalarla da birlikte çalışıyoruz.

yeni bir mağaza yatırımı...

Artık bizim müşterilerimiz de bir mağaza için şöyle bir yerim var diye gelmek yerine “Böyle bir yer buldum, burası markamız için doğru bir satış noktası olur mu?” diye geliyor. Kirası, konumu, markaya sağlayacağı fayda önemli. Aslında beklenti, belki kadının ekonomik hayatta daha fazla olmasının yarattığı etki ile mağaza açma ve açık tutma maliyetlerinin artmasının da önemli etkisiyle mağaza sahibi markalar tarafında da artıyor. Mimari ofisler için de sundukları hizmet sadece bir mağaza iç mekân kurgusu oluşturmanın dışına çıkarak marka ile birlikte maliyetleri ve ciroyu düşündüğünüz bir konuma geliyor. Ölçekten bağımsız olarak yatırımcının istediği de aynı şey oluyor: “Ben, buraya doğru yatırımı doğru hedef kitleye ve doğru şekilde yapıyor muyum?” Bir bina yatırımı yaparken de bir mağaza açarken de aynı soru geçerli.

Versace, İstanbul
Aeropostale Kanyon, İstanbul - Versace, İstanbul
Brooks Brothers, İstanbul

kadın ve erkek müşteri kitlesine göre değişen tasarım kurgusu...
• • •
Sadece erkek kitleye hitap eden bir mağazanın iç mekân kurgusunu erkeğe göre yapmanız lazım. Hem kadın hem de erkek müşterileri olan bir mağazada ortamda nötr bir dekorasyon olabilir. Markaya bağlı olarak yerleşim, şekiller, renkler değişebilir ama genel anlamda birbiriyle yarışmayan dekorasyonlar tercih edilir. Bu tip karma mağazalarda da hep aynı şeyler olur: Ürün girer resimlerle, banner’larla tanımlanır. Kadın ve erkek ürünleri kendi içinde gruplanır. Eğer mağaza aynı ürün gruplarıyla aynı anda kadın ve erkek tüketicilere hitap ediyorsa biraz daha farklı düşünmek gerekir. İstinye Park’ta bir saat mağazasının iç mekân tasarımını, kadın ve erkek birlikte gelen çiftler için satış personeli ile diğer müşterilerle aynı ortam içinde ayrı bulunabilmelerini sağlayacak şekilde yaptık. Kendi içinde dört ayrı bölümü ve tamamen diğer müşterilerden izole bir alanı bulunuyor. Tasarımda maskülen çizgiler yok oluyor daha feminen yaklaşımlar öne çıkıyor. Feminen yaklaşım derken keskin olmayan, daha duygusal diye tabir ettiğim bir bakış açısından söz ediyorum. Maskülen çizgiler sınırları, köşeleri belirlerken ve daha sert – soğuk bir duruş oluştururken feminen çizgiler daha kolay geçişleri daha yumuşak ve yakın – sıcak duruşu hissettiriyor

Ben köşeli olmayan eğrisel hatlı olanın her zaman daha emniyetli olduğunu düşünüyorum. Çocuğunuz yürümeyi öğrendiğinde onu korumaya kalktığınız unsurlar hep köşeli ve keskin hatlar olur. Yuvarlak yüzeyleri eğrisel formları tercih edersiniz, o size bir güven sağlar. Mimari açıdan baktığınızda bu eğrisellik esasında kullanışsızdır; yer kaybedersiniz, üretim süreci de daha zor ve daha maliyetlidir ama estetik anlamda daha güzel görünümlüdür. Estetik görünümü ile farklı bir kimlik kazanır ve ayrışır.

Alman mimarisi daha köşeli hatları tercih eder; daha fonksiyoneldir. Bizim mimarimizde daha eğrisel formlar var. Mimar Sinan Güzel Sanatlar mezunları olarak biz her zaman köşeli olmayan hatları tercih ediyoruz. Daha yuvarlak, daha amorf. Bir tasarımın başarısını şekle ve forma bağlamamak lazım. Şu anda birçok tasarım yapılıyor; üstüne oturamadığınız dünya kadar sandalye var. Ödül almış, tasarım olarak güzel ama işlevsel olarak kullanışsız. İşlevsellik ve estetik aynı tasarımda dengeli olarak buluşmalı.

Tasarımda feminen çizgilerin ortaya çıkmasında kadın tüketiciye daha çok hitap etme, ilgisini çekme var mı derseniz: Kesinlikle var. Kadın seçimlerini ilk bakışta estetik boyutta yakalamak gerekli. Mimari hatlarda evet daha şık daha estetik hatlar. Ama köşeli hatlardan da çok güzel şeyler çıkar, çok uzun süre köşeli hatlar kullanıldığı için gözümüz alıştı artık şimdi bir yenilik arıyoruz. Yenilik arayışı da kadın doğasıyla örtüşüyor. Kadın modası üzerinden de bunu okumak mümkün.

Şu anda yeni çıkan tüm kıyafetler inanılmaz renkli, karışık, gözü yoran ama uzaktan çok ilgi uyandıran ve ben buradayım diyen bir çizgi içeriyor. Topluluğun içinde ayırt edilmeyi kolaylaştırıyor. Bu ayırt edilme, fark ve farklılık oluşturma durumunun tasarım ve mimaride de yansımalarını, güzel örneklerini görmek mümkün. İş hayatı içinde erkek gibi davranmaya çalışan kadın bunu geride bıraktı ve kadın olmanın farklılığını, yenilik ve çeşitlilik arayışını dünyaya yansıtmaya başladı diyebiliriz belki de.
 
Bizim Mutfak Akasya, İstanbul

online... offline...
• • •
Elektronik ortamdan satışı duygu yoksunu buluyorum ama çok iş yapmaya başladı onu da kabul etmek gerek. Zamansızlıktan ortaya çıkıyor. Hayatı pratik hale getirmek için o bütün duygulardan uzak kalıyor ve nasıl telefonlara kilitleniyorsak burada da aynı durum söz konusu.

Alışverişe de girdi bu teknoloji ve tabii ki avantajları var. Bütün masrafları kısıyorsunuz her şeyi bir yerde topluyorsunuz tek bir yerden satış yapıyorsunuz. İnsanlar bunu evine alıp beğenmezse geri verebileceklerini de bilerek rahatlıkla tercih edebiliyorlar. Evinde yorulmadan deniyor, bunu vakti olan da olmayan da yapıyor. Olayı biraz mekanik hale getiriyor bana göre. Etkileşimi azaltıyor. Alışverişi bir deneyim yerine bir ihtiyacı karşılama şeklinde sunuyor. Mağazalara, satış personeline ihtiyacı azaltıyor ve insana ihtiyacı da azaltıyor. Dolayısıyla işsizlik oranını da arttırıyor baktığınızda. Burada bir mimar olarak değil bir insan olarak konuşmam daha uygun olur. Bakış açım biraz çağın gerisinde olabilir. Tamamen satış odaklı bir sistem olduğunu düşünüyorum. Yani gitgide gerçek olandan uzaklaşıp insanları da birbirinden uzaklaştıran bir yapıya gittiğini düşünüyorum. Öte yandan AVM konusunda sayının dünyadaki oranlara göre Türkiye’de düşük olduğu ifade ediliyor. Bizim alışveriş alışkanlıklarımız ve nüfusumuza göre karşılaştırma yapılması çok daha doğru olur.

Önceki neslin bazı eşyalarını kullanmak, ihtiyacı olana kullanmadıklarımızı vermek, aynı ürünleri uzun süre kullanmak gibi alışkanlıklarımız var bizim ama yurt dışında böyle değil. Bazı ülkelerde insanların tek mutluluğu alışveriş yapmak. Amerika’da insanların mutlu oldukları şey yemek yemek, alışveriş. Oradaki tüketimle burayı kıyaslamak çok da doğru olmaz. Birbirine çok yakın olan bir sürü AVM açıldı. Bunların içinde marka karmalarına göre iş yapanlar hemen ayrıldı. Tutunamayanlar kendini korumak için yeme-içme odaklı bir dönüşüm süreci geçiriyorlar. O noktada da tutunamayanlar için üçüncü adım hastane ya da kongre merkezi gibi alanlara dönüştürmek şeklinde ilerliyor.

planlar... hedefler...
• • •
Esasında konsept firması olarak çok öne çıkmadık biz. Biz aslında hiçbir şeyi alıp öne çıkmak istemedik. Tam tersi yatırımcının yanındaki yakınındaki güvenilir ekip olmayı hedefledik. Ulaşılabilir, makul bütçelerle çalışan, yatırımcının yanında onunla aynı yöne bakan, hızlı ve çalışkan ekip olarak yer almayı hedefledik. Bundan sonrası biraz daha farklı bir şeyler ortaya koymayı planlıyoruz. Konsept yönümüzü daha da geliştireceğiz. Bir yenilik getirmek istiyorum, konuşan mağazalar yapmak istiyorum hayalim o. Her yerde müşterinin kendisini bulabileceği, müşteriyi doğru anlayan, rahat ettiren, huzurlu; içerisinde uzun zaman geçirmekten mutlu olunan nitelikte mağazalar... ■